淘寶商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的臺(tái)前幕后
雖然11月11日光棍節(jié)已經(jīng)過去了，但是剛獨(dú)立域名不久的淘寶商城仍然為這一天的交易業(yè)績(jī)而興奮和忙碌著，一些商家的貨還在繼續(xù)發(fā)，一些商家還在四處調(diào)貨，一些商家用電話和短信安撫沒有及時(shí)配送的顧客，幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強(qiáng)大的購買狂歡中心花怒放。
這一天應(yīng)該在淘寶的發(fā)展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數(shù)據(jù)可以證明：11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元，接近淘寶C2C的交易額，當(dāng)天全網(wǎng)交易額是20億元。淘寶商城上半年的交易額是50億元。從單一品牌 &店家來看，李寧、Kappa都是服裝類的大贏家，Kappa當(dāng)日銷售額超過1000萬元，而一個(gè)沒有參加商城5折促銷的服裝品牌商告訴我，因?yàn)榱髁看?，該品牌?dāng)天的銷售額是頭一天的6倍。甚至一些的參加了5折促銷的商家由于爆倉，不得不在下午提前把所有的產(chǎn)品下架。
盡管做足了準(zhǔn)備，然而這一天淘寶的后臺(tái)系統(tǒng)幾近崩潰，所幸最終安然過關(guān)。就在去年，淘寶商城因?yàn)楣夤鞴?jié)促銷，在四面八方涌來的猛擊下，系統(tǒng)一度當(dāng)機(jī)。
這一天，在淘寶商城的工作人員心里，是激情與興奮，而對(duì)于那些曾經(jīng)創(chuàng)建卻又離開了淘寶的人來說，也是感慨萬千。
作為淘寶商城的創(chuàng)始人之一，黃若在11月11日晚收到了前同事的短信：“2010年11月11日必將載入世界電子商務(wù)發(fā)展史冊(cè)。這一天，中國(guó)的淘寶商城用求死的信念力圖將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)搞癱，把銀行交易系統(tǒng)搞癱，把全體網(wǎng)民的鼠標(biāo)點(diǎn)爛，把全國(guó)的快遞員累趴下，把無數(shù)宅男宅女的眼珠子撐爆。三年前你帶領(lǐng)我們創(chuàng)新的模式的時(shí)候曾說會(huì)有這一天的！充滿奇跡的新商業(yè)文明！”
盡管已經(jīng)離開淘寶2年多，目前已經(jīng)擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO，黃若在收到這個(gè)短信時(shí)，仍然為淘寶商城的發(fā)展而高興，也為前同事們的激情而感動(dòng)。同樣感慨的，應(yīng)該還有淘寶網(wǎng)前CEO孫彤宇。當(dāng)年黃若擔(dān)綱商城的第二天，孫彤宇就離職了，但是在淘寶商城的籌備和創(chuàng)建時(shí)期，孫彤宇同樣也投入了極大的心力。
時(shí)間回到2007年。
這一年，淘寶商城的前身品牌商城開始試運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)整個(gè)淘寶分為3個(gè)業(yè)務(wù)板塊，一是C2C集市，二是商城，三是二手貨交易。和現(xiàn)在的商場(chǎng)不同的是，當(dāng)時(shí)所有集市的賣家，只要愿意交200元每月的租金，就能進(jìn)駐淘寶商城。
由于淘寶商城商家少，這使得進(jìn)駐的商家的曝光機(jī)會(huì)反而更多，因此一些集市的賣家也進(jìn)駐了商城。
2007年應(yīng)該是中國(guó)B2C歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期。這一年，淘寶的交易額達(dá)到了433億元，服裝、手機(jī)、化妝品、家居日用、家用電器等品類成為淘寶上排名前幾名的類目，這個(gè)交易平臺(tái)培育了消費(fèi)者對(duì)這些品類的在線消費(fèi)習(xí)慣，催生出網(wǎng)購的大環(huán)境，因此在淘寶之外，PPG、凡客誠(chéng)品、京東商城等服裝、3C等獨(dú)立B2C平臺(tái)高速發(fā)展。
也就是在2007年，寶潔、戴爾等國(guó)際廠商開始大幅消減傳統(tǒng)媒體以及電視的廣告投放量，增加互聯(lián)網(wǎng)投放，在亞洲地區(qū)的在線廣告策略更為明確。淘寶上的商家看到了機(jī)會(huì)，寶潔旗下的博朗剃須刀經(jīng)銷商就進(jìn)駐了商城，海爾也在商城上試運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)。
淘寶也看到了機(jī)會(huì)，決定籌建淘寶商城。當(dāng)時(shí)基于兩點(diǎn)考慮，一是B2C是未來電子商務(wù)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，C2C僅僅是商業(yè)的過渡形態(tài)；二是淘寶上有大量的消費(fèi)者，隨著中國(guó)網(wǎng)民的爆發(fā)性增加，淘寶將擁有全球最大的在線消費(fèi)群體。如何挖掘這個(gè)群體的商業(yè)價(jià)值？B2C是個(gè)增量市場(chǎng)。
更為重要的是，淘寶集市上充斥著大量的假貨水貨，渠道監(jiān)管很難，這對(duì)淘寶的平臺(tái)公信力帶來了極大的影響。做商城，就是要從源頭上杜絕假貨水貨，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
2007年12月中旬，淘寶成立了商城事業(yè)部，黃若擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)淘寶商城的組織架構(gòu)分為兩個(gè)業(yè)務(wù)部分，一個(gè)是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們進(jìn)駐到馬云曾經(jīng)居住的湖畔花園，秘密研發(fā)商城的IT系統(tǒng)和應(yīng)用工具；另一個(gè)是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要是制定交易流程、規(guī)則，并且招商。
對(duì)于淘寶商城的模式，當(dāng)時(shí)在淘寶內(nèi)部討論了三個(gè)方向：一是用獨(dú)立域名，二是在淘寶網(wǎng)首頁開“兩扇門”，一扇是C2C集市，一扇是商城，就好像是向左走集市、向右走商城，分類非常清楚；三是淘寶商城以獨(dú)立頻道的方式作為入口，和淘寶網(wǎng)共享資源。
這三種模式各有利弊。如果用獨(dú)立域名，可以從根本上杜絕假貨水貨問題，消費(fèi)者的識(shí)別清楚，但是風(fēng)險(xiǎn)在于用戶是否能接受這個(gè)新平臺(tái)；如果用“兩扇門”模式，消費(fèi)者可以清楚地進(jìn)入商城或者集市，但是弊端在于，進(jìn)入商城要再次從首頁上點(diǎn)擊——在互聯(lián)網(wǎng)上，每增加一次點(diǎn)擊，用戶量會(huì)大幅度衰減；如果是以獨(dú)立頻道的方式啟動(dòng)商城，好處是可以最大程度地和淘寶共享用戶資源，風(fēng)險(xiǎn)也最小，但是弊端在于商城的識(shí)別特征不是很清晰。
最終淘寶選擇了第三種模式，即以一個(gè)單獨(dú)的頻道作為商城的入口。接下來的問題是：商城要怎么做，才能和C2C不同？
當(dāng)時(shí)淘寶內(nèi)部存在著很多爭(zhēng)議，但是最主要的爭(zhēng)議歸結(jié)為兩個(gè)方面：
爭(zhēng)議一：究竟是英雄不問出處，還是英雄要問出處？
具體而言，這是指商品是否如C2C一樣，不管誰賣都可以，還是要管住商品的源頭，管住誰在賣，管住究竟是代理商、經(jīng)銷商還是廠商自己在賣？
爭(zhēng)議二：對(duì)每件銷售的商品來說，是否要限制供應(yīng)商？
具體而言，如果是同一個(gè)品牌的商品，究竟是允許N個(gè)商家同時(shí)賣，還是要限制相應(yīng)的商家數(shù)？
最終淘寶選擇了英雄要問出處，這也在其后的發(fā)展中有效地控制了假貨水貨問題。對(duì)于銷售的商品，淘寶商城也設(shè)定了“3+3”的模式，即每件商品，允許3家品牌經(jīng)銷商以及3家品類經(jīng)銷商在商場(chǎng)銷售。
另外，對(duì)于商場(chǎng)的規(guī)則制定，黃若當(dāng)時(shí)提出了一口價(jià)（相比于C2C來說，不討價(jià)還價(jià)）、銷售正品行貨、開具發(fā)票、淘寶提供無條件7天無理由退款等規(guī)則，以此樹立商場(chǎng)的平臺(tái)公信力。
商場(chǎng)和C2C的不同之處還包括，商場(chǎng)有統(tǒng)一的積分系統(tǒng)、和C2C有不同的顏色識(shí)別、商城沒有星、鉆、皇冠等信用等級(jí)，而是通過打分來進(jìn)行評(píng)價(jià)的。對(duì)此黃若當(dāng)年的解釋是，C2C賣家的信用往往是從0開始，因此需要一點(diǎn)點(diǎn)積累，而商城基本上都是有信譽(yù)的賣家或者品牌商，進(jìn)去的時(shí)候就已經(jīng)有一定的信用度，更為重要的是用戶對(duì)它的服務(wù)滿意度考評(píng)。
2008年4月10號(hào)，淘寶商城正式上線，前三個(gè)月是試運(yùn)行時(shí)期，這段時(shí)期，商城的交易額是每天150萬。當(dāng)時(shí)商城的招商團(tuán)隊(duì)面臨著極大的壓力，一方面是大量的C2C賣家希望能進(jìn)商城，但是商城卻樹立了一個(gè)較高的門檻，只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進(jìn)入，這把很多從C2C的集市賣家擋在了門外；另一方面，他們需要對(duì)那些大品牌“bend over backwards”即力邀那些大品牌進(jìn)商城。但是對(duì)于那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌來說，他們的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有覺醒，進(jìn)駐淘寶商城的態(tài)度顯得遲疑不決甚至拒絕。
艱難發(fā)展中，到了2008年底，淘寶商城的銷售額平均每天達(dá)到了350萬元~400萬元，進(jìn)駐商家接近2000家。而在這一年，為淘寶創(chuàng)造業(yè)績(jī)的仍然是C2C，全網(wǎng)交易額接近1000億元。
既然發(fā)展磕磕碰碰，淘寶商城是否還要做下去？是不是方向錯(cuò)了？
黃若認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持——堅(jiān)持高門檻，堅(jiān)持正品行貨，堅(jiān)持入駐商家的品質(zhì)，但是這條路走得異常艱辛。業(yè)界評(píng)論淘寶商城的發(fā)展速度太慢，沒有太大起色。
實(shí)際上，這和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、以及傳統(tǒng)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知有關(guān)。2008年，一些傳統(tǒng)品牌嘗試電子商務(wù)，比如李寧、諾基亞、摩托羅拉，更多的是各垂直類目的一些大商家都在關(guān)注電子商務(wù)，但是做得好的鳳毛麟角，李寧算是其中的佼佼者，但是李寧的電子商務(wù)真正發(fā)力仍然是2009年。一些企業(yè)轟轟烈烈開了店卻最終平淡，比如海爾，曾經(jīng)在淘寶上嘗試小屏幕液晶電視以及定制化產(chǎn)品，但是最終也不再有更大的聲音；比如勁霸，2008年開店之前還清理過網(wǎng)上的經(jīng)銷商，但是最終卻退出了電子商務(wù)……
諸如此類的例子很多。2008年夏天，淘寶商城招商最熱烈時(shí)，我在淘寶辦公樓下見到了幾輛豪華跑車，知情人說是美特斯邦威周成建的座駕，前來淘寶和馬云商討合作。但是2008年美特斯邦威卻并沒有任何的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)舉措，它的電子商務(wù)之旅始于今年邦購網(wǎng)的開通。
如果說2007年是中國(guó)B2C第二波浪潮的話（相比于1999年和2000年），那么傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)元年算得上是2009年。2008年淘寶開始推出開放平臺(tái)，構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)圈，隨著電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和配套環(huán)境的成熟，加之網(wǎng)民購物習(xí)慣的普及，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始了互聯(lián)網(wǎng)之旅。
和歐美不同的是，中國(guó)的傳統(tǒng)品牌們和傳統(tǒng)企業(yè)們，喜歡將電子商務(wù)第一站放在淘寶上試水，而歐美的傳統(tǒng)企業(yè)們更樂于自己開設(shè)獨(dú)立的垂直網(wǎng)站。這從Internet Retailer TOP 500 Guide就能看出美國(guó)在線零售的格局，500強(qiáng)中，有90%以上是傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。
然而，這一切對(duì)于2008年的淘寶來說，顯得太超前了。2008年10月，黃若去職淘寶商城，同一天，淘寶商城B2C事業(yè)部解散，B2C和C2C合二為一，一直到2009年7月，淘寶商城才重新作為獨(dú)立的部門重新拆開運(yùn)營(yíng)。
回過頭來看，作為見證并親歷了早期淘寶商城發(fā)展的創(chuàng)始人之一，黃若仍然對(duì)曾經(jīng)付出過激情的這個(gè)平臺(tái)充滿了深深的祝福，他認(rèn)為淘寶是個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，而且淘寶商城對(duì)于搶占中國(guó)電子商務(wù)的下一個(gè)高地具有戰(zhàn)略意義，同時(shí)他也認(rèn)為，淘寶商城應(yīng)該堅(jiān)守賣正品行貨、堅(jiān)持為顧客提供好的售后服務(wù)以及客戶體驗(yàn)。
如今，淘寶商城已經(jīng)有超過2萬家賣家，tmall.com一如當(dāng)初內(nèi)部討論的一樣，以獨(dú)立域名運(yùn)行，而且開局就已經(jīng)取得佳績(jī)。3年的時(shí)間，淘寶商城經(jīng)歷了太多曲折輪回。
對(duì)于今后的發(fā)展，業(yè)界普遍認(rèn)為，物流是淘寶商城的最大瓶頸。但是實(shí)際上，淘寶的優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行資源整合，而不是自建資源。其次，如何真正堅(jiān)持正品行貨的路徑，也是淘寶商城將面臨的極大考驗(yàn)，因?yàn)樵贛arketplace的模式下，所有商品不經(jīng)過淘寶的倉庫，如何對(duì)這么多賣家和這么多商品進(jìn)行品質(zhì)管控，也將是淘寶商城的難題。另外，從根本上來看，淘寶商城的發(fā)展有可能消弱C2C集市的力量，淘寶如何解決左右手互博，都將是淘寶今后需要解決的問題。
