當(dāng)當(dāng)翻臉和一淘變臉
國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)家曾分析說(shuō)，2010年是中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的元年，進(jìn)入2011年以來(lái)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站百花齊放，已經(jīng)演變成成千團(tuán)大戰(zhàn)之勢(shì)，專(zhuān)家們預(yù)言，到2012年，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)形成優(yōu)勝劣汰的結(jié)局，目前千團(tuán)大戰(zhàn)中三分之二的將會(huì)消失。
今年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可以從看看央視和各大地方衛(wèi)視突然冒出的眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告中看出一些端倪，網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式實(shí)在非常簡(jiǎn)單，門(mén)檻實(shí)在是相當(dāng)?shù)?，因此?jìng)爭(zhēng)只能是在規(guī)模上，要達(dá)到規(guī)模只能通過(guò)不斷的市場(chǎng)推方能實(shí)現(xiàn)，花多少錢(qián)在哪里花錢(qián)，都是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要絞盡腦汁的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站蜂擁投向央視做廣告，卻有些病急亂投醫(yī)的味道，這里面不僅反映了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們急切的上規(guī)模心態(tài)，同時(shí)也折射出的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣渠道的狹窄和單一。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是電商網(wǎng)站的一種，電商網(wǎng)站經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，除了我們熟知的傳統(tǒng)B2B,B2C,C2C三種形式之外，陸續(xù)出現(xiàn)了一些新的或者說(shuō)改良的形態(tài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，實(shí)際上是一種進(jìn)化的B2C網(wǎng)站而已。B2C網(wǎng)站在電商網(wǎng)站中，目前是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的群體，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東年前曾數(shù)次挑起價(jià)格、運(yùn)費(fèi)大戰(zhàn)，在新媒體微博，當(dāng)當(dāng)和京東的口水戰(zhàn)從未停止過(guò)，最近京東也開(kāi)始在央視做起了廣告，想來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)炔痪靡矔?huì)跟進(jìn)電視媒體的廣告。而雙方不管是價(jià)格、運(yùn)費(fèi)大戰(zhàn)還是在微博斗嘴，說(shuō)到底都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)網(wǎng)站的推廣都只能靠這種話題或者事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以看出用以支撐電商網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣渠道是多么缺乏。
搜索引擎原本是電商網(wǎng)站一個(gè)重要的推廣渠道，不過(guò)最近當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕?guó)慶宣稱，如果有人要告百度，當(dāng)當(dāng)可以提供資金支持。當(dāng)當(dāng)上市后確實(shí)底氣足了很多，明明已經(jīng)在百度投放的巨額廣告還沒(méi)有結(jié)束，就已經(jīng)可以翻臉拋下曾經(jīng)帶給自己流量和用戶的百度了。百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位無(wú)可動(dòng)搖，用戶以搜索引擎為互聯(lián)網(wǎng)第一門(mén)戶的習(xí)慣一時(shí)也不會(huì)改變，當(dāng)當(dāng)如此高調(diào)宣布放棄報(bào)讀這一重要的搜索引擎推廣渠道。勢(shì)必也只能跟著淘寶等做一個(gè)屏蔽百度的搜索抓取，對(duì)于電商網(wǎng)站而言，依托百度這樣的通用搜索做渠道推廣，員額不你就有很多的弊端，比如對(duì)用戶無(wú)法達(dá)到精確覆蓋等等，不過(guò)如果所有的電商網(wǎng)站都這樣做了，潛在的買(mǎi)家們要如何才能找到自己心儀的商品，又如何知道網(wǎng)站在做哪些促銷(xiāo)活動(dòng)呢?換句話說(shuō)，當(dāng)當(dāng)們翻臉容易，用戶來(lái)源要怎么解決?總不能只靠老總在微博作秀吸引買(mǎi)家吧?
淘寶的一淘最近又改版了，阿里一直想進(jìn)軍搜索市場(chǎng)，一淘是第一個(gè)自主產(chǎn)品，一淘一開(kāi)始就定位在購(gòu)物搜索上，應(yīng)該是相當(dāng)明智的，阿里整個(gè)體系都是為電商服務(wù)的，和百度騰訊走的方向完全不一樣，而且現(xiàn)在通用搜索對(duì)于購(gòu)物類(lèi)搜索的體驗(yàn)實(shí)在是太糟，做一個(gè)專(zhuān)注于服務(wù)電商的搜索，一淘有的是機(jī)會(huì)。
改版后的一淘首頁(yè)完全沒(méi)了傳統(tǒng)搜索那樣簡(jiǎn)潔的搜索框樣式，而是在搜索框周?chē)喑隽撕芏嘈》綁K，上面放了不少的促銷(xiāo)信息，看上去商業(yè)味道更加明顯。由于一淘定位在服務(wù)于電商服務(wù)和購(gòu)物，因此讓瀏覽者第一時(shí)間看到一些促銷(xiāo)信息，會(huì)比完全沒(méi)有引導(dǎo)的純粹搜索效果好。這些小方塊，除了一些集合的熱門(mén)搜索引導(dǎo)之外，還有六個(gè)促銷(xiāo)位置，如果一淘能購(gòu)物先上一淘的目標(biāo)，這種首頁(yè)的促銷(xiāo)位置的效果會(huì)非常明顯，可以聯(lián)想線下百貨商場(chǎng)大門(mén)旁的經(jīng)?？吹降耐庹勾黉N(xiāo)臺(tái)，換句話說(shuō)，一淘的首頁(yè)可以變成一個(gè)很好的商品促銷(xiāo)平臺(tái)，而對(duì)于購(gòu)物者而言，這些顯著的促銷(xiāo)位置的效果恐怕會(huì)比會(huì)比別的地方的廣告要好得多。
千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了集合團(tuán)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站信息的平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站，買(mǎi)家可以在這樣的平臺(tái)搜索各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最新團(tuán)購(gòu)信。事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)只是形式，對(duì)買(mǎi)家而言，很可能搜索的依然是商品或者服務(wù)本身，用戶不會(huì)關(guān)心是團(tuán)購(gòu)還是商家自己促銷(xiāo)打折，因此除非是團(tuán)購(gòu)控，否則單一的團(tuán)購(gòu)信息聚合平臺(tái)的盈利模式很不清晰。
這也是一淘的機(jī)會(huì)，由于完全的定位在為購(gòu)物服務(wù)的垂直化的搜索，因此對(duì)于買(mǎi)家而言，在一淘搜索相關(guān)的商品和服務(wù)就可以達(dá)到目的，而一淘則可以承擔(dān)起類(lèi)似的促銷(xiāo)平臺(tái)的功能。當(dāng)然，這需要一淘盡快實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的購(gòu)物搜索，能讓買(mǎi)家僅僅通過(guò)一淘就可以搜索到全網(wǎng)的商品和服務(wù)信息。
這是一個(gè)渠道的問(wèn)題，電商網(wǎng)站以往的推廣渠道非常狹窄，沒(méi)有一個(gè)好的平臺(tái)可以讓電商網(wǎng)站對(duì)自己最核心的潛在買(mǎi)家用戶進(jìn)行精確的促銷(xiāo)活動(dòng)，因此當(dāng)當(dāng)、京東會(huì)選擇用戶身份不清晰但是覆蓋廣的電視、微博等渠道，然而這些渠道推廣的效果，勢(shì)必使事倍功半，而且毀譽(yù)參半。
還有著力于線下推廣渠道的例子，凡客是這兩年發(fā)展尤其迅速的電商網(wǎng)站，今年以來(lái)我們又在線下看到了不少的廣告，包括路牌、車(chē)廂、車(chē)站等等，線下廣告的花費(fèi)，眾所周知遠(yuǎn)比線上昂貴，而且覆蓋困難，時(shí)間跨度長(zhǎng)，更新不易。據(jù)說(shuō)，凡客要做到300億的規(guī)模才能盈利，生存壓力迫使凡客必須要找到那些還不知道凡客的潛在買(mǎi)家，因此選擇了在大城市的線下廣告投入。
從凡客、當(dāng)當(dāng)、京東以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今年以來(lái)的廣告投入可以看出，電商類(lèi)網(wǎng)站的生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)非常大，除了目前能找到的這些推廣促銷(xiāo)渠道之外，所有的電商們都在尋找一種新的促銷(xiāo)渠道，建立一個(gè)適應(yīng)于市場(chǎng)需要的電商促銷(xiāo)渠道和推廣平臺(tái)，這也許才是此次一淘變臉的深層次追求。
